Jak jedno pytanie podniosło odsetek zakwalifikowanych leadów Meta Ads z 15% do 50%

Czy leady z Instant Forms w Meta Ads muszą być słabej jakości?

Wśród marketerów i właścicieli firm dość powszechne jest przekonanie, że zgłoszenia z formularzy kontaktowych w reklamach Meta, czyli z Instant Forms, są tanie, ale niskiej jakości. To przekonanie ma realne podstawy, ponieważ Instant Forms są zaprojektowane tak, żeby ograniczać wysiłek potrzebny do wysłania zgłoszenia: formularz otwiera się bez opuszczania aplikacji, a jego wypełnienie zajmuje zwykle kilka chwil. Tak niski próg ułatwia kontakt osobom zainteresowanym ofertą, ale przyciąga też osoby, które nie planują zakupu. Nie zgadzam się jednak z wnioskiem, że ten format nie nadaje się do pozyskiwania wartościowych kontaktów. Moim zdaniem dla większości firm Instant Forms są jednym z najlepszych sposobów pozyskiwania leadów, pod warunkiem że skuteczność kampanii ocenia się nie tylko po koszcie zgłoszenia.

Kampanię leadową ocenia się zwykle po dwóch wskaźnikach, czyli po liczbie zebranych zgłoszeń i koszcie pozyskania jednego zgłoszenia, ponieważ oba są widoczne w panelu reklamowym od pierwszego dnia kampanii. Panel zwykle nie pokazuje natomiast, co dzieje się ze zgłoszeniem po jego wysłaniu, ponieważ rozmowa telefoniczna i zapis w CRM odbywają się poza platformą reklamową, a Meta otrzymuje informacje o nich tylko wtedy, gdy zostaną do niej osobno przesłane. Z mojego doświadczenia taka konfiguracja jest jednak rzadko spotykana, dlatego w większości kampanii leadowych dane widoczne w panelu kończą się na wysłanym formularzu. Kampania oceniana wyłącznie po koszcie zgłoszenia premiuje więc każdą zmianę, która ułatwia wysłanie formularza, także taką, która obniża jakość kontaktów. Właściwą miarą jest koszt pozyskania kontaktu, który nadaje się do rozmowy handlowej, a technik obniżających ten koszt jest wiele. Część z nich dotyczy samego formularza Instant Form, na przykład wybór jego typu albo treść pytań, a część całej kampanii, na przykład przekazywanie Mecie informacji o tym, które zgłoszenia zostały zakwalifikowane. To case study opisuje technikę z pierwszej grupy, czyli zmianę treści pytania kwalifikującego w formularzu.

W opisywanym projekcie oba wskaźniki wyglądały bardzo dobrze, ponieważ zgłoszenie kosztowało około pięciu złotych, a formularz zbierał dużą liczbę zgłoszeń. Mimo to dział sprzedaży przestał traktować kontakty z reklam priorytetowo, a po pierwszej rozmowie telefonicznej do przekazania handlowcom nadawało się tylko 15% zgłoszeń. W dalszej części opisuję przyczynę tej rozbieżności, powód, dla którego panel reklamowy nie mógł jej wykazać, oraz efekt zmiany pytania, która podniosła odsetek przekazanych zgłoszeń z 15% do około 50%.

Każde zgłoszenie z formularza obsługiwał najpierw zespół kwalifikujący: jego pracownicy dzwonili do osoby, która zostawiła dane, i oceniali, czy kontakt jest wart przekazania handlowcowi. Handlowiec otrzymywał wyłącznie zgłoszenia zakwalifikowane w tej rozmowie. Zarząd oceniał kampanie na podstawie liczby zgłoszeń i kosztu pozyskania jednego zgłoszenia, a ocena jakości tych zgłoszeń opierała się na relacjach osób, które z kontaktami rozmawiały, ponieważ to one jako pierwsze wiedziały, czy po drugiej stronie jest ktoś zainteresowany zakupem.

Dlaczego panel Meta Ads nie pokazał problemu z jakością leadów

Problem został zgłoszony na spotkaniu statusowym z działem sprzedaży. Handlowcy relacjonowali, że wiele osób, do których dzwonią, jest zaskoczonych samym telefonem i wyjaśnia, że chciało jedynie poznać cenę albo otrzymać ofertę w formacie PDF. W tym samym okresie panel reklamowy pokazywał bardzo dobre wyniki, ponieważ w tej kampanii jego wskaźniki obejmowały proces tylko do momentu wysłania formularza i nie zawierały żadnej informacji o późniejszej rozmowie telefonicznej.

Relacje handlowców więcej mówiły o formularzu niż o osobach, które go wypełniały. Osoby te nie pomyliły się co do produktu i były nim zainteresowane, ponieważ szukały tego, co obiecywała reklama, czyli informacji o cenie, a zaskakiwał je dopiero telefon od doradcy. Skoro telefon był stałym etapem obsługi każdego zgłoszenia, przyczyny zaskoczenia należało szukać w tym, co osoba wypełniająca formularz wiedziała o dalszym przebiegu kontaktu w chwili wysyłania zgłoszenia.

Skutki tego problemu nie ograniczały się do wyników samej kampanii. Zespół kwalifikujący poświęcał czas na rozmowy z osobami, które nie chciały rozmawiać o zakupie, a dział sprzedaży zaczął podchodzić z rezerwą do wszystkich kontaktów pozyskanych z reklam. Takie nastawienie grozi tym, że wartościowe zgłoszenie z tej samej kampanii zostanie potraktowane tak samo jak zgłoszenia osób, które telefonu nie oczekiwały.

Pytanie kwalifikujące, na które łatwo było odpowiedzieć „tak”

Formularz zawierał pytanie kwalifikujące, czyli element, który formalnie miał oddzielać osoby zainteresowane rozmową od pozostałych. Pytanie brzmiało: „Czy chcesz poznać ofertę?”

Formularz Instant Form składa się z kilku ekranów, a użytkownik zatwierdza każdy z nich przyciskiem. Pytanie o ofertę było jednym z tych ekranów i użytkownicy potwierdzali je odruchowo, traktując je jak kolejny przycisk „Dalej”, bo osoba, która kliknęła reklamę, nie miała żadnego powodu, żeby odpowiedzieć na nie przecząco. Odpowiedź twierdząca nie wymagała więc od nikogo żadnej decyzji, przez co pytanie nie oddzielało osób gotowych do rozmowy od pozostałych.

Na tym polegała rozbieżność, której panel reklamowy nie mógł wykazać. Formularz pytał o zainteresowanie ofertą, a odpowiedź twierdząca była traktowana jako zgoda na telefon od doradcy. Dla osoby wypełniającej formularz są to dwie różne deklaracje: zainteresowanie ofertą nie zobowiązuje jej do niczego, a zgoda na telefon oznacza rozmowę z doradcą w najbliższych dniach. Bez danych o dalszych losach zgłoszeń ta różnica jest w panelu niewidoczna, ponieważ formularz z wysokim odsetkiem wysłanych zgłoszeń wygląda tam jak formularz skutecznie zaprojektowany.

Przyczyną problemu nie był dobór grupy odbiorców, ponieważ targetowanie docierało do osób zainteresowanych ceną, czyli do tych, do których kampania miała docierać. Gotowość tych osób do rozmowy z doradcą powinien sprawdzać formularz, a formularz o nią nie pytał.

Pytanie o zgodę na kontakt telefoniczny zamiast o zainteresowanie ofertą

Skoro dalsza obsługa zgłoszenia wymagała od osoby wypełniającej formularz zgody na rozmowę telefoniczną, formularz powinien pytać właśnie o tę zgodę. Pytanie o ofertę zastąpiłem więc pytaniem: „Czy wyrażasz zgodę na kontakt telefoniczny w celu przedstawienia oferty?”. Przy takim brzmieniu osoba, która chce wyłącznie poznać cenę, ma powód, żeby nie wysyłać formularza, a osoba, która odpowiada twierdząco, wie, że w najbliższych dniach zadzwoni do niej doradca.

Meta oferuje własne ustawienie, które ma poprawiać jakość zgłoszeń: typ formularza można zmienić z „większego wolumenu” na „wyższą intencję”. Formularz o wyższej intencji wyświetla przed wysłaniem dodatkowy ekran, na którym użytkownik musi przejrzeć i potwierdzić swoje dane. W opisywanej kampanii ten typ formularza był ustawiony zarówno przed zmianą pytania, jak i po niej, więc to nie on odpowiada za różnicę w wynikach. Dodatkowy ekran zatrzymuje osoby, które otworzyły formularz przypadkiem, ale nie zatrzymuje osób, które świadomie chcą poznać cenę i równie świadomie potwierdzą dane, żeby ją otrzymać. Jakość zgłoszeń zależała więc od treści pytania, a nie od liczby ekranów w formularzu.

Pytanie, na które część osób odpowiada przecząco, zmniejsza liczbę wysłanych formularzy, więc przy tym samym budżecie koszt pozyskania jednego zgłoszenia powinien wyraźnie wzrosnąć. Ten wzrost był akceptowany z góry, a jego uzasadnienie wobec zarządu ułatwiało to, że koszt zgłoszenia, choć był głównym wskaźnikiem oceny kampanii, nie był sztywnym progiem: kampanie z wyższym kosztem pozostawały aktywne, jeśli zespół kwalifikujący potwierdzał, że pozyskane w nich kontakty prowadzą do sprzedaży.

Jak Meta optymalizuje kampanię pod wysłane formularze

Koszt zgłoszenia wzrósł w praktyce mniej, niż można by się spodziewać, a powodem jest sposób, w jaki Meta uczy się na wysłanych formularzach. Kampania była optymalizowana pod wysłanie zgłoszenia, więc algorytm szuka kolejnych osób podobnych do tych, które formularz wysłały. Przed zmianą Meta otrzymywała taki sygnał od każdej osoby, która zatwierdziła kolejne ekrany, i uczyła się docierać do osób klikających odruchowo. Po zmianie osoba, która odpowiadała „nie”, nie wysyłała zgłoszenia, więc Meta otrzymywała informację wyłącznie o formularzach wysłanych przez osoby, które zgodziły się na rozmowę z doradcą. Algorytm zaczął przez to kierować reklamy do osób gotowych do rozmowy, a koszt zgłoszenia wzrósł z około pięciu do około ośmiu złotych.

Najpełniejszą formą takiej informacji zwrotnej jest przesyłanie do Mety danych bezpośrednio z CRM, czyli informacji o tym, które zgłoszenia zespół kwalifikujący uznał za wartościowe, a które zakończyły się sprzedażą. Algorytm optymalizuje wtedy kampanię pod zgłoszenia o potwierdzonej jakości, a nie pod sam fakt wysłania formularza, i cały proces działa automatycznie. Takie rozwiązanie wymaga jednak odpowiedniej infrastruktury, a część starszych systemów CRM trudno zintegrować z platformami reklamowymi, dlatego w większości firm jedynym sygnałem, który otrzymuje Meta, pozostaje wysłany formularz. W takiej sytuacji o jakości tego sygnału decyduje treść formularza.